今年传统媒体广告虽然增长但显乏力

添加时间:2012-06-25    来源:中国新闻出版报     作者:    关注:1532

 

 

今年以来,中国广告进入了“爱与哀愁”的状态。一方面,在国际广告市场由于欧债危机等影响减速慢行的时候,中国广告市场却势头强劲,成为全球第二大广告市场;另一方面,传统媒体尤其是报业的广告形势越来越不乐观,甚至添了些悲观的色彩。

  这样说来,广告界像极了赛车场,有的风驰电掣,有的重重遇阻。于是,在这个场地里,把握行进的方向和速度就更为重要。

  传统媒体广告:虽是增长 但显乏力

  今年传统媒体广告增幅不仅远低于去年,甚至低于2009年金融危机同期

       “从通常的月度趋势看,由于随之而来的‘五一’假日消费,4月一般是上半年广告增长的高峰月,但今年的4月却不尽如人意,各类媒体增长都逊于往年。广告市场整体处于增长无力状态已是不争的现实。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭看到最近出炉的4月广告数据后有些忧心忡忡。

  4月,对于判断一年的广告大势往往具有节点性的意义。但今年的4月却让广告人心里凉透了。

  记者在由中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯联合发布的《中国报纸广告市场分析报告》上看到,2012年4月传统媒体广告继续低速增长,增幅仅3.3%。1月~4月仅增长1.9%,不仅远低于去年同期16.5%的增幅,甚至低于金融危机2009年同期4.3%的增长水平。“一年的1/3过去了,广告市场却丝毫看不到回暖的迹象,这也许预示了2012年的大趋势。”梁勤俭分析说。

  具体到各行业,重要行业依然没有摆脱低速增长的趋势:在前6个行业中只有医疗保健行业勉强达到了两位数的增长,其他5个行业都处于基本持平或低增长状态。下降幅度较大的依然是交通(汽车)-7%,房地产-15.1%,家电-21.1%。如果说要在不利的情况下找到一丝亮点,那么要数以下几个上涨幅度较快的行业了:酒类16.0%,邮电通讯13.4%,金融12.2%,个人用品15.0%。梁勤俭告诉记者,这几个行业也是仅有的增幅达到两位数的行业,这与往年许多行业都能达到两位数的增长状况比简直大相径庭。

  从1月~4月的广告统计数据看,电视增长3.1%,期刊增长8.7%,广播增长10.4%,户外增长2.5%。显而易见,2012年前4个月广告市场依然没有喜人的迹象。更令人担忧的是,报纸成为唯一下降的媒体,降幅为9.4%。

  发愁的不只是报纸,就连仍处于上升通道的广播也感到忧心忡忡。北京人民广播电台一直是广播行业的带头人,其广告创收情况连续多年占据广播行业的“NO.1”。即便如此,北京人民广播电台副台长王秋仍表示“我们面临的形势不容乐观。”王秋的担忧主要源于3点,一是从经济发展的自身规律来看,任何事物都不可能持续稳定高速增长,因此她希望“将增长保持得更长久一些,哪怕是持平,只要不出现大的滑坡就好”;二是市场变化的因素,王秋也注意到广告的几大支柱行业——房地产、汽车以及相关产业都在因政策因素下滑,“有没有新兴行业和新的增长点,还很难预料”;三是自身客户结构不尽合理,目前北京台广告中建材行业排名前列,还有超过15%的广告创收来自风险较大的医疗保健品行业。“这些因素的存在,不能不令人担忧,北京台的广告还没有强大到不可撼动的程度。”

  那么,面对这样的窘境,业内是不是又要提起“由于新媒体冲击……”这句老话了呢?对此,梁勤俭持绝对否定态度,他告诉记者,有关新媒体的广告数据也显示,2012年新媒体总体增长也出现明显的减缓趋势,仅有搜索和视频类保持了较高的增长速度。“这说明,2012年广告市场的形势不仅是传统媒体遇到困境,而是全媒体和全局性的。因此,不是哪一类媒体进入下降通道,而是宏观层面的问题影响了广告市场大局。”

  当我们提前成为全球第二大广告市场,兴奋之余,需要更冷静的头脑、更准确的方向、更可行的策略,这些比欢呼雀跃更有意义——

  中国广告: 向左走?向右走?

  国际广告协会主席阿兰·卢瑟福德不久前来到北京并传递了一个令广告业颇感振奋的消息:中国已成为全球第二大广告市场。“这一两年我听到的排名一般是中国在第四或者第三,这是我第一次听到中国已经位居第二了。”北京大学新闻传播学院副院长陈刚对于“第二”的提前到来,流露出些许惊讶。因为此前会计师事务所普华永道曾预测,中国将在2015年超过日本成为全球第二大广告市场。

  30多年来,中国广告业经历了从起步到迅速发展的历程,广告年经营额从1979年的1000万元,增长到2011年的3125亿元,跻身世界前列。当然,大不等于强。“我们不能满足于做广告大国,而要努力向广告强国转变。”陈刚认为。

  为品牌铺上红毯

  不久前,《参考消息》刊发了一篇英国广播公司(BBC)的文章《走向世界的中国品牌为何少?》,这篇文章“刺痛”了中央电视台广告经营管理中心副主任何海明的神经,“央视助推中国品牌成就传奇,比如美的、海尔、格力……但中国品牌走出去的还是不多,中国也没有自己的奢侈品品牌,中国还被称为世界工厂……”谈起这些,何海明认为,品牌建设依旧是中国企业的重任,中国广告业仍大有可为。

  无独有偶。北京互通联合国际广告有限公司董事长邓超明也以一个广告人的身份,表达了他对中国品牌的一些忧虑。“2011年,中国企业有7家进入世界100强,却没有一个企业品牌进入世界品牌100强;中国作为奢侈品第二消费大国,却没有一个国际化的奢侈品牌;中国作为世界制造强国,却是一个品牌弱国……”也正因如此,邓超明坚信,本土广告公司处于一个充满机遇的时代。

  开掘传播新领域

  问及广告会有哪些新的增长点,陈刚脱口而出的答案是:政府传播。他解释说,从整个趋势来看,各级政府部门正在越来越多的利用广告进行传播,而且正在学习如何根据广告的规律,更有效地进行广告传播。

  陈刚告诉记者,政府传播发展最明显的表现是形象广告和旅游广告的大量投放,并以“好客山东”为例进行说明:山东旅游局从2006年开始在中央电视台投放旅游广告,从500万元起步,到2011年超过1.8亿元,使得山东旅游的规模在五年时间内从1000亿元增长到3000亿元。他建议广告业要参与和推动政府传播,并一定要面对和适应政府作为广告主的双重属性。

  同样注意到这种变化的还有中国传媒大学广告研究院院长丁俊杰。他为记者展示了两幅刊登在《人民日报》上的广告。一幅是2011年4月11日刊登的题为《纽带》的文字广告,日本时任首相菅直人在广告中感激中国人民的无偿援助。当天是日本大地震发生1个月的日子,日本在世界各主要纸媒刊登了感谢各方援助的广告,包括《国际先驱论坛报》、美国的《华盛顿邮报》、英国的《金融时报》、中国的《人民日报》、韩国的《朝鲜日报》、俄罗斯的《生意人报》、法国的《费加罗报》,广告费共计3500万日元,约合人民币270万元。一幅是泰国新任总理英拉2012年4月18日在访问中国时,以广告形式刊登的《泰王国总理英拉·西那瓦阁下致中华人民共和国人民的信》,邀请中国人去泰国经商、旅游。在丁俊杰看来,政府传播有着特别大的发掘空间,它是政府与国际沟通的“世界语”。

  开启资本化大门

  中国广告行业接触资本市场已经有十几年的时间,但在陈刚看来,“目前中国广告业进入的是一个全新的资本化运营的时代。”

  “一方面表现在从广告媒体的资本化到广告服务公司的资本化。”陈刚认为。长期以来,上市的基本上都是广告媒体运营类公司,其中户外广告公司是主体,也包括早期的粤传媒这样的传统媒体公司。但从2008年开始情况出现了变化,中国的一批广告服务公司开始在海外上市,2010年,这类公司开始在国内的中小板和创业板上市,开启了广告服务类公司上市的时代,比如中视金桥、广而告之和昌荣传播等。

  “并购和规模化将成为广告业未来发展的主题。”陈刚特别指出,不要简单地理解为广告公司的上市和整合,而要将范围扩大至营销传播类公司的上市和整合。他举例说,所谓的四大广告集团从来都不只是广告集团,而是四大营销传播服务集团。以WPP为例,广告类收入只占到总营业额的30%多,其他收入是市场研究、咨询以及公关、娱乐营销、体育营销、终端传播等各类公司。“中国的广告业一直希望能够出现具有全球竞争力的航空母舰,不进入资本市场,是无法实现这一梦想的。利用资本的手段,将会加速中国广告业的规模化。”陈刚分析说,牵手资本市场,会促使中国由广告大国向广告强国迈进。

  报纸广告:冷之又冷

  4月报纸广告同比降幅达到15%!

  “往年4月报纸广告环比应该大幅增长,但2012年4月环比仅增长7%,由此导致4月报纸广告同比下降幅度达到15%,这说明报纸广告下降的趋势不仅没有得到改善,而且有继续恶化的趋势。一年过去了1/3,下半年回暖的可能微乎其微,已经可以判断报纸广告进入一次新的衰退期。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭给出这样的预期。

  其实,报纸广告2012年的艰难,早在2011年年底就被业内预计到了。只不过,日子“比想象中更难”。

  今年一季度,报纸广告已经出现同比下滑4.73%的状况,没想到进入4月以后,负增长成为主要趋势,“我们曾经说过4月或许将成为判断全年趋势的一个关键月,如果再没有明显的恢复好转,恐怕对今年的趋势再也难乐观起来了”。梁勤俭表示,现在看来预言这不幸被言中,今年将是极其艰难的一年。“今年报纸广告下滑与报纸影响力、黏附力下降都有关系,来自市场的反应是报纸广告效果在下降。因此,报纸应该对自身内容产品如何创新进行反思,改版不能换汤不换药,要对内容结构进行调整。”梁勤俭指出,广告下滑不仅是广告人的事,也是报人的事。

  现象:城市影响,有无规律?

  数据显示,2012年1月~4月各区域报纸广告都处于下降的态势,其中,广告规模最大的华东地区下降幅度最大,达到了-14.9%,西南地区降幅也达到-14.3%,东北降幅为-7.9%,中南降幅为-7.3%,西北下降-4.3%,华北也由一季度的增长转为下降-0.2%。全国性报纸则下降了9%。

  从媒体总体情况和报纸广告趋势来看,可以分为四类。

  城市经济总量和报纸广告双增长。例如,广州、武汉、哈尔滨、昆明等,但并不同步,只有哈尔滨、昆明报纸广告增幅高于城市总体,广州、武汉报纸广告增幅都明显低于城市总体。

  城市经济总量增长报纸广告下降。例如,南京、大连、青岛、郑州、福州、深圳等,这些城市中只有郑州城市总体增长幅度较大,其他城市有所增长但增长幅度都不大,而相比之下,报纸下降幅度则更加显著。

  城市经济总量下降而报纸广告上升。这类城市只有北京、合肥,北京总体微降1.6%,报纸也仅增2.7%。合肥总体下降3.7%,报纸却达到两位数增长。

  城市经济总量和报纸广告双降。这类城市数量最多,且多集中在一二线大城市。如,上海、重庆、天津、成都、济南、沈阳、杭州、长沙等。

  记者在统计数据中还看到一个现象,2012年1月~4月广告额排名前20位的报纸中恰好半数广告刊登额同比下降,半数上升。下降幅度最大的达到31.6%,而上升幅度最大的则增长了36.3%。可以说,今年报纸广告的发展与变化让业界感到“一头雾水”,现在还没有准确的曲线图来描绘其发展轨迹。

  探求:产业不利,广告紧随?

  分析报纸广告市场,最终的落脚点都要回到房地产、商业零售业、汽车业这几大行业的表现上。

  2012年4月,报纸广告的主要行业没有发生显著的变化,与3月相比,房地产环比增长了16%,零售业增长24%,而汽车业继续着下降趋势,降低了1%。当然,这只是环比的数据,同比的数据则显示了市场进一步恶化的趋势:房地产同比下降15%,零售业同比下降22%,汽车业同比下降11%。“4月本应该是零售业广告大幅增长的季节,但今年4月零售业同比降幅达22%,更增加了市场的寒意。”4月商业零售业广告的表现在梁勤俭看来有些百思不得其解。

  梁勤俭提示说,前三行业的状态实在令人担忧:从1月~4月看,房地产同比大降23.2%,汽车也大降15.7%,而一向稳定的零售业也下降了8.4%。在增量贡献中,1月~4月房地产继续是负贡献最大的行业,负贡献率达到了57%,汽车的负贡献率也高达20%,零售业也出现负贡献,达到了18%。“前三个支柱行业的负贡献率合计达到95%,其他行业的贡献根本无法弥补,总体下降不可避免。”梁勤俭解释说。

  房地产行业广告——告别半壁江山。由于连续大幅下降,进入2012年房地产行业就从报纸广告“老大”的位置滑落下来,1月~4月房地产广告占报纸广告总量的比重仅有19.8%,这与连续多年的房地产广告占报业广告半壁江山的局面彻底挥手告别。

  提示:房地产广告的趋势不是媒体可以左右的,面对严峻的形势,报业必须有所应对。

  商业零售业广告——表现大跌眼镜。1月~4月零售业广告占报纸广告的比重为20%,占比与上年相同,但出现-8.4%的下降是以往很少见到的。这与商业零售业广告近年的异军突起之势完全不可同日而语。

  提示:进入2012年以来社会消费品零售总额增速明显低于以往年份。可以判断,市场的增长放缓是商业零售业广告下滑的深层原因。

  汽车行业广告——下坡路上狂奔。1月~4月同比下降了15.7%。值得注意的是,1月~4月的汽车广告下滑并非只出现在报纸媒体,传统媒体总体的汽车广告下降了7.6%,电视下降了6.2%,期刊下降1.6%,只有广播基本持平为增长0.3%。

        提示:去年是汽车广告在报业表现不佳,但在广播、电视等媒体中仍有不俗表现,今年则是全线衰退之势。

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